We ontmoeten elkaar in de hal van de faculteit Communicatie & Journalistiek. Er slenteren een paar studenten naar de uitgang als Renes met een uitgestoken hand de trap af loopt. “Sorry, ik had wat vertraging”, zegt hij. Als we naar de docentenkamer lopen, legt hij uit dat zijn agenda propvol zit en dat hij zich elke keer voorneemt om aan beter timemanagement te doen. Grinnikend: “Het komt er alleen niet van, ik vind te veel dingen leuk”. We installeren ons met de koffie en er volgt een gesprek van bijna twee uur over communicatie en gedrag.

 Ik ben zelf niet zo van de definities, maar ik vraag me toch af wat crossmediale communicatie precies voor jou betekent.

“Dit klinkt misschien gek uit mijn mond, maar ik vind het een loze term. Het lijkt alsof het alleen over kanalen gaat, terwijl we binnen dit lectoraat vooral zoeken naar het verbindende element binnen communicatie. Dat betekent een antwoord vinden op de volgende vragen: wat is je verhaal, wat wil je per se kwijt, hoe kun je dat zo effectief mogelijk doen en waar past dat hele verhaal het beste. Natuurlijk komen daar kanalen bij kijken; televisie, print, social media; de zogenoemde crossmedia, maar ons vakgebied kijkt specifiek naar communicatie in relatie tot gedragsverandering.”

Dan is dat maar duidelijk. In mijn ervaring verliest echter ook de meest senior communicatiespecialist zich nog wel eens in het prachtige aanbod van al die middelen, of in kanaal-denken…

“Haha ja, dat is waar. Ook niet zo gek als je ziet wat je allemaal tot je beschikking op het gebied van communicatiemogelijkheden. The sky is the limit. Ik vind het wel jammer als middelen alleen worden ingezet om te verkopen en niet om te delen. Of als compleet onduidelijk is waarom een bepaald kanaal wordt ingezet. Oh wacht, daar heb ik altijd een leuk voorbeeld bij. Ken je de kaboutertjes uit South Park?”

Ik graaf in mijn geheugen maar moet hem het antwoord schuldig blijven. Renes veert overeind en pakt zijn iPad.

“Het is echt een briljant filmpje, kijk: de kaboutertjes verzamelen namelijk ondergoed en dat doen ze in drie fases. Fase 1 is wat ze doen: ondergoed verzamelen. Fase 3 is waarom ze dat doen: vanwege de winst die ze verwachten daarmee te behalen. En fase 2 is de onderbouwing waarom met ondergoed verzamelen winst wordt behaald. Deze fase, waarin de rationale van je aanpak is geformuleerd, wordt overgeslagen.”

“Zo gaat het ook bij veel organisaties. Fase 1 en 3 zijn wel duidelijk, wat je doet en wat het moet opleveren. Maar waarom? Waarom denk je dat wat je gaat doen ook het verwachte resultaat oplevert? Niet veel organisaties nemen die stap serieus en proberen hun activiteiten ook echt te onderbouwen.“

Toch zie je vaak dat het schot hagel nog wordt ingezet. Bij een van mijn klanten werd het zelfs de ‘Urker vissersmethode’ genoemd. Je schraapt met een groot net over je bestanden en dan zie je vanzelf wel wat er blijft hangen. Ben jij voorstander van segmenteren?

Bedachtzaam: “Als je écht gedrag wilt veranderen, moet je  vooral weten waar de energie zit. En in hoeverre ben je daar zelf aanwezig? Als je een campagne maakt, vraag je daarom eens af of je zelf zou reageren op de call to action. En zou het iets veranderen in je eigen gedrag? Als het antwoord nee is, weet je genoeg. Dan heb je niks aan een schot hagel, dan moet je terug naar de schrijftafel en focus aanbrengen.”

Je hebt het over het veranderen van gedrag. Kan een campagne dat bevorderen?

“Gedragsverandering gaat vooral over je ‘toekomstige ik’. En daar hebben we vooral een te rooskleurig beeld van. Die toekomstige ik ziet er in ons hoofd uit als een supermens die álles goed doet: natuurlijk ga ik morgen wél hardlopen en gezonder eten!. Gek genoeg geeft juist dat beeld ons een excuus om het voor nu maar even te laten zoals het is. ‘Volgende week ga ik het anders doen. Maar nu nog even niet.’ Neem mijn eigen te volle agenda. Het lukt me nog steeds niet om daar meer ruimte in te scheppen. Daarom red je een gedragsverandering ook haast nooit op wilskracht alleen. Laat staan een campagne van de overheid, of een andere instelling. Daar is meer voor nodig.”

Wat is daar dan nog meer voor nodig? Stel dat je iets wilt veranderen op bijvoorbeeld het gebied van duurzamer leven?

“Dan moet je in ieder geval het dagelijkse perspectief meenemen. Waar loopt iemand in het dagelijks leven tegenaan? En wat kun jij doen om het makkelijker te maken? Laat het gewenste gedrag zien. Als overheid moet je dan ook naar beleid, financiën en voorzieningen kijken. Want met alleen communicatie kun je dit gedrag niet bewerkstelligen.”

Kan het publieke domein daarin wat leren van het bedrijfsleven?

“Zeker, maar het is vooral afhankelijk van de doelgroep en de boodschap. Marketing of verleiding werkt minder goed in het publieke domein omdat we over het algemeen een minder leuk verhaal hebben. Dat maakt het realistische aspect belangrijker. Verleidingstechnieken zijn wél goed om een zetje te geven. Maar ook dat alleen is niet voldoende als je duurzame gedragsverandering tot stand wilt brengen.”

Kan ik dan concluderen dat marketing binnen het publieke domein los staat van gedragsverandering?

 “Ja, als iets een automatisme is, of een onderdeel van je leven en er wordt van je verwacht dat je dat anders gaat doen, dan is dat geen zaak van marketing. Dat is gedragspsychologie. En dat is naadloos verbonden met wie je bent. In mijn vakgebied gaat het puur om het echt begrijpen van mensen. En dat betekent dat je oprecht nieuwsgierig moet zijn. Ik vergelijk het wel eens met het tv-programma CSI: bij elke ‘case’ ligt er iemand op de autopsietafel. De CSI’s zoeken net zo lang door totdat ze precies weten wat er is gebeurd en wie die persoon is. Dat doen wij ook. Of liever, we lossen iets op. Dat is het vooral.”

Jullie zijn de Sherlock Holmes’ onder de communicatiemensen…

Lachend: “Nou, ik bedoel meer dat het niet gaat om de massa, maar om het individu. In die zin zou de Urker vissersmethode waar je het net over had, voor ons vakgebied dus niet werken. Kijk maar naar je eigen familie, je vrienden, collega’s. Dat zijn allemaal unieke mensen met hun eigen mening en gevoel. Stel dat je van elk van hen een actie verlangt die een dag duurt. Of een verandering die voortaan elke dag plaatsvindt. Wat bied je dan aan als handelingsperspectief? En wat zijn de alternatieven die ze kunnen gebruiken?”

Hmm… ja, dat zou nog ingewikkeld worden. Het gaat jou dus niet om de geheimen van verleiding, maar om de geheimen van gedrag?

“Inderdaad. En het ontrafelen van die geheimen vraagt oprechte interesse en ambachtelijk aan de slag gaan. Webcare vind ik daarom een interessante ontwikkeling. Dat vraagt ook om interesse in je publiek. Je moet online willen zijn en dat ook willen blijven. Op korte termijn denken heeft geen zin, bij webcare gaat het om het opbouwen van een reputatie en daar heb je geduld voor nodig.

Op korte termijn heb je kanalen die je kunt gebruiken, maar wil je een gedragsverandering dan moet je voor de lange adem gaan. Dat zelfs banken bijvoorbeeld zo het gesprek durven aangaan met hun klanten, is denk ik een enorme verbetering. Of liever, dat ze hun klant willen begrijpen, want daar begint het allemaal mee. Die wens zit bepaald niet in hun genen, dus dat is bijzonder.”

Geldt dat ook voor de overheid?

“Ja, dat denk ik wel. Die burger, dat is voor de gemiddelde ambtenaar nog steeds een ver-van-mijn-bed-show. De overheid heeft in principe vier middelen tot haar beschikking: regelgeving, financiën, voorzieningen en communicatie. Succesvolle campagnes gebruiken alle vier de middelen. Anders moet communicatie repareren wat er eerder niet goed is gegaan en dat loopt nooit goed af. “

“En daarbij komt, politiek zit communicatie daarbij vaak in de weg. Want over vier jaar gaan we het weer helemaal anders doen. Als bedrijf kun je keihard worden afgerekend door je klant, bij de overheid ligt dat toch wat lastiger. Juist dát houdt het tegen dat er gedragsgericht wordt gewerkt bij de overheid. Maar ik vind het hoopvol dat de overheid, naar voorbeeld  van haar Engelse collega’s, steeds meer met speciale ‘behavioural insight teams (BIT)’ werkt.”

Die BIT-teams worden vaak ‘nudge units’ genoemd. Ze weten precies welk zetje ze moeten geven om iets voor elkaar te krijgen. Storytelling wordt de laatste tijd vaak ingezet als nudge om mensen in beweging te krijgen. Wat is jouw visie daarop?

“Ik ben een voorstander van het gebruik van verhalen. Maar ik heb tegelijkertijd een kanttekening. Als er nog geen interesse is in je boodschap kijk je eerst naar de vorm en volgt de inhoud – hopelijk – later. Je pakt het in een leuk verhaal of spelletje. Dat is slim, want met een verhaal haak je aan op iets wat mensen van nature leuk vinden. Al vanaf onze geboorte houden we van verhalen en spelletjes. Dat geldt voor iedereen, ongeacht waar je vandaan komt.  Met een goed verhaal, raak je mensen in de kern.”

“Nu kom ik op mijn ‘maar’, want als je een ontvankelijke doelgroep hebt, die geïnteresseerd is in je boodschap, dan is informatie geven vaak genoeg. Dat geldt zeker voor het publieke domein. Het gevaar met verhalen is zelfs dat je een suikerlaagje creëert, maar dat er niks onder zit. Dat zie je bijvoorbeeld in verkiezingstijd. Uiteindelijk komt er van al die mooie beloftes niet zo veel. Hoe je vanuit de suikerlaag naar de slagroomvulling komt: dát is mijn vakgebied. Hoe kom je vanuit het verhaal, de nudge, naar gedragsverandering. Soms zijn daarvoor harde feiten nodig.“

Jan Sonneveld, speechwriter van het ministerie van Infrastructuur en Milieu, haalde deze quote aan: ‘Arguments lead to conclusion, emotions lead to action.’ Hoe zie jij dat in het licht van sociale psychologie?

“Prachtige quote! Zeker, emotie is het wiel dat mensen aanzet om iets te doen. Alleen moet ik daar binnen mijn vak wel voorzichtig mee omgaan. Onlangs adviseerde ik over een nieuwe campagne van een organisatie op het gebied van voeding. Hun boodschap werkte vooral op het schuldgevoel over wat voor ongezonde dingen er allemaal in ons eten zit. Dat roept zeker emotie op. Maar wat levert het je op? Het kan namelijk twee kanten op gaan; of mensen komen inderdaad in actie en gaan het anders doen. Of ze ontkennen dat het over hen gaat. Omdat schuldgevoel geen prettig gevoel is, triggert het wellicht weerstand. Precies wat je niet wilt. Emoties bewust inzetten bij gedragsverandering is dus een risico.“

Daar heb je een punt. Hoe zou je weerstand, of een negatieve reactie op zo’n goedbedoelde boodschap kunnen voorkomen?

“Dat is niet eenvoudig te beantwoorden. Om het interne beslissingsproces van een mens inzichtelijk te maken hebben we een model ontwikkeld, Persuasive By Design, waarmee je een inschatting kunt maken of het om automatisch gedrag gaat of gecontroleerd, bewust gedrag. Het model geeft ook aan wat er moet gebeuren om dit gedrag te veranderen. Zoals ik al zei, gedragsverandering is niet iets van de korte termijn, maar vraagt om de focus alle lichten bij iemand op groen te krijgen. ”

De manier waarop ons brein werkt en hoe we tot beslissingen komen, sijpelt niet alleen door in het vakgebied van marketing maar ook in dat van communicatie. Bedrijven en de overheid weten daarom steeds beter hoe ze mensen moeten triggeren. Hoe zie jij de toekomst wat dat betreft?

“Dan moet ik denken aan het boek ‘De Cirkel’ van Dave Eggers. Slecht geschreven, maar zo beklemmend. Het voelt soms alsof we de regie een beetje kwijtraken. En wie pakt het straks op, een multinational met snode plannen? En dan?”

Lachend: “Laat ik proberen realistisch én optimistisch blijven. Vermoedelijk zal de burger steeds meer een integraal onderdeel worden van hoe beleid wordt gemaakt. Je kunt op dit moment eigenlijk al geen beleid meer los van het publiek ontwikkelen, je hebt de input en draagkracht van mensen nodig nog voordat je begint.”

“Co-creatie is daar een mooi voorbeeld van. Dat verlangt van beleidsmakers én communicatieprofessionals wel dat ze uit hun vertrouwde comfortzone durven te stappen om te kijken wat hun doelgroep nu echt beweegt.”

Ik heb nog één vraag voor je. Stel, er staat een wanhopige marketeer voor je deur. Nadat hij eerst heel Nederland heeft gemaild, zonder gewenst resultaat, heeft hij alle verleidingstechnieken geprobeerd die hij kon vinden. Van sociale bewijskracht tot aan autoriteit: zijn hele trukendoos is leeg. Welke tip geef je hem?

“Gebruik de eenvoudige kracht van nieuwsgierigheid. Veel veranderingen beginnen bij een eyeopener die volgt door onze natuurlijke honger naar kennis en informatie. Laat mensen nadenken en geef ze de tijd om tot een geïnformeerde keuze te komen. En vergeet vooral de kaboutertjes niet.”

---

Dit interview verscheen in 2014 op de site van de HU.