‘In een goed verhaal valt iets uit te vechten’

foto: Rob Kamminga

Minister Schultz van Haegen. Foto: Rob Kamminga.

 

Jan Sonneveld (31) is één van de drie speechschrijvers van het ministerie van Infrastructuur en Milieu. Samen met zijn twee collega’s schrijft hij gemiddeld 250 teksten per jaar voor minister Melanie Schultz van Haegen en staatssecretaris Wilma Mansveld. Onlangs won Jan de prestigieuze Cicero-Award voor de toespraak van de minister tijdens de opening van de International Water Week, eind 2013.

Als stem van de bewindspersonen weet jij vast álles over snelwegen, treinen, water of milieu.
“Nee, en dat is gelukkig ook niet altijd nodig. Je moet natuurlijk wel veel weten, maar ik ben zeker geen dossiervreter. Wat dat betreft heb ik bewondering voor de minister en de staatssecretaris die zich razendsnel de materie eigen kunnen maken. Ik probeer juist de stem van de buitenwereld naar binnen te halen.”

“Verder doe ik veel research en praat ik met collega’s of experts. Intern hebben we vooral beleidsnota’s, waarmee je iets creëert maar waarmee je de buitenwereld niet kunt overtuigen. De ideeën en plannen leven nog niet. Je moet er niet aan denken dat een minister een beleidsnota voorleest tijdens een bijeenkomst. Saai! En dus komt de speechschrijver om de hoek kijken, die maakt er een verhaal van, zodat mensen in beweging komen.”

In beweging? Is een speech niet vooral eenrichtingsverkeer?
“Dat lijkt wel zo, maar is niet het geval. Ook al staat de spreker op het podium en kan het publiek meestal niets anders doen dan luisteren. De spreker heeft echter een doel: overtuigen, motiveren, inspireren. Het publiek iets meegeven of in actie laten komen. Als speechschrijver denk je altijd na over wat een verhaal moet doen, wat je ermee wilt bereiken. In die zin ga ik in mijn verhaal de dialoog aan met de mensen die in de zaal zitten.”

Wat was je doel met de speech waarmee je de Cicero-award hebt gewonnen?
“Inspireren en verbinden. Nederland was gastland tijdens de International Water Week en de minister hield de openingsspeech. Tijdens deze week praten mensen van over de hele wereld met elkaar, met maar één doel: de wereld verbeteren. Het had dus weinig zin om droog beleid uit te leggen. Dan gaan we een niveau hoger, dacht ik. Naar het grote ‘waarom’. Naar de vraag: Waarom doen we dit? Waarom praten we een week lang met elkaar over water?”

“Ik nam drie aspecten waarvan ik wist dat ze mensen in de zaal zouden aanspreken en vertelde daar een verhaal omheen. Veiligheid: we willen allemaal droge voeten houden. Het belang van schoon water is bijna vanzelfsprekend. En innovatie: hoe kunnen we door slimme uitvindingen de wereld beter maken? Ik wilde niet alleen de problemen benoemen, maar ook de oplossing.”

Hoort dat wat jou betreft ook bij een verhaal? Probleem versus oplossing?
“Absoluut. Het is de essentie van elk goed verhaal: tension and relief. Er moet iets uit te vechten zijn en iets te overwinnen. Net op het moment dat je als toehoorder denkt: hè bah, en wat nu? Dan komt de spreker met zijn of haar plan, oplossing en een eigen ‘call to action’.”

People will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel – Maya Angalou

Wie heb je in gedachten als je een speech schrijft, het publiek of de spreker?
“Ik schrijf altijd met de stem van de spreker in mijn hoofd. Die staat tenslotte op het podium. Bij speechschrijven gaat het om het team van schrijver en spreker: it takes two to tango. Als de minister of de staatssecretaris zich niet prettig voelt bij een bepaalde tekst, dan moet ik terug naar de schrijftafel. Schaven, aanpassen, misschien meer onderzoek doen. Een speech moet voor hen aanvoelen als een goed zittende jas.”

“Ik probeer te peilen wat voor publiek er in de zaal zit en wat hun gevoel of reactie zal zijn bij het horen van het verhaal. Dat neem ik allemaal mee in het verhaal zodat er voor ieder wat wils in zit. Aan doelgroepen doe ik liever niet. Een mens is een mens.” 

obama speech notes

Notities op een speech van president Obama.

Gaat dat ook wel eens mis?
“Oh ja. Soms maak je een inschattingsfout. Dan zie je je woorden, zo voor het podium, als een dood vogeltje neervallen. Pijnlijk. Dat gebeurt me gelukkig niet vaak, maar je kunt het publiek wel eens verkeerd beoordelen. Het enige wat je kunt doen, is ervan leren.”

Storytelling is tegenwoordig helemaal in. Steeds meer overheden en bedrijven gaan over tot het vertellen van een verhaal als ze iets gedaan willen krijgen van hun publiek of klanten. Hoe komt dat denk je?
“Op een speechschrijversconferentie in Washington hoorde ik iemand zeggen: Arguments lead to conclusion. Emotions lead to action. Valt geen speld tussen te krijgen. Met een verhaal breng je écht contact tot stand.”

“De afgelopen jaren is door efficiency en moderne communicatiemiddelen het menselijk contact tussen bedrijven en klanten, maar ook tussen overheden en burgers, tot een minimum gereduceerd. Vind je het gek dat bedrijven het gevoel hebben dat ze het contact met hun klanten zijn verloren? Ik begrijp heel goed dat de kracht van het verhaal steeds vaker wordt ingezet. Mensen vertellen elkaar voortdurend verhalen. Het is het vlot waarop we drijven als mensheid.”

Veel organisaties vinden het best eng, een verhaal vertellen in plaats van feiten op een rij zetten.
“Een verhaal wordt vaak niet als volledig genoeg gezien. Dan moeten er bijvoorbeeld van de afdeling juridische zaken nog een disclaimer in en van de woordvoerder nog wat cijfers en staatjes. Meestal uit onnodige angst. Waar ben je bang voor, voor boze klanten of negatieve reacties? Je wilt toch gewoon laten zien en voelen waar je voor staat als organisatie? Daar heb je dan misschien wat lef voor nodig maar het is het waard. Door het vertellen van een verhaal creëer je herkenning, vertrouwen en daar vragen mensen ook om. Daar kunnen geen cijfers tegenop.”

In je winnende speech gebruik je wel cijfers om het verhaal even op scherp te zetten. Zo zeg je dat er ruim 8 miljoen mensen per jaar blind worden door het simpele feit dat ze hun gezicht niet dagelijks kunnen wassen. Je doet dit precies op het juiste moment. In online copy termen zou ik het een perfecte call-to-action noemen. Heb je dat bewust gedaan?
“Ik vind het eigenlijk helemaal niet leuk om mijn tekst zo te ontleden haha… ik ben een romanticus! Het verhaal is het verhaal. Maar nu jij dit zo zegt, denk ik dat je gelijk hebt. Op het moment van schrijven ben ik daar echter niet mee bezig. Dan wil ik gewoon een mooi verhaal schrijven, iets dat mensen raakt.”

I came up with this idea on a gravel road in a small village in South Africa, living on an allowance of barely 5 euros a week. So what’s stopping you?’ – Ludwick Marishane

Voor wie zou je nog wel eens een speech willen schrijven?
“Voor leiders die geloven in leadership by speech. Een minister of CEO die de wereld ook met hun woorden beter willen maken. Eigenlijk mag ik dat nu al doen – ik heb echt een droombaan. Maar er zijn nog meer boeiende leiders en sprekers te vinden met een echte persoonlijke drive. Ik denk dan toch meteen aan president Obama – het was enorm inspirerend om in Washington zijn voormalige speechschrijver Jon Favreau te ontmoeten.”

“Ik vind het ook inspirerend om te zien hoe de speechschrijvers van de premier en de Koning werken. Steeds meer leiders zien het belang in van een goede speech en van overtuigend spreken. Dat is voor een speechschrijver natuurlijk prachtig.”

john favreau obama

President Obama en John Favreau

Welke tip zou je tot slot willen meegeven aan collega schrijvers op andere vakgebieden?
“Amerikanen staan bekend om hun mooie one-liners. Deze hoorde ik ook in Washington: ‘Speeches are the ice-axe that break the frozen seas between us.’ Dat kan volgens mij gelden voor elke tekst, of het nu voor commerciële of publieke doeleinden is geschreven.”

“Vergeet nooit dat je met woorden mensen kunt raken. Wat dat betreft hebben we het mooiste vak ter wereld.”


Jan Sonneveld

Jan Sonneveld is speechschrijver van het ministerie van Infrastructuur en Milieu.

Lees de blogs van Jan over de Ragan Speechwriters Conference:
Story, Honesty, Idealism
Washington: a Speechwriter’s Afterthought