De keiharde wetenschap achter de magie van woorden

framing


Sarah Gagestein (28) is taalstrateeg en schrijfster van het boek ‘Denk niet aan een roze olifant’. Met haar bureau Taalstrategie adviseert ze politieke partijen, maatschappelijke organisaties en bedrijven hoe zij framing kunnen inzetten om hun communicatie duidelijk, overtuigend en aantrekkelijk te maken. ‘Met woorden heb je een enorme macht in handen en door framing leer je die nog beter te controleren.’

Leg even uit: wat is framing?
‘Met framing gebruik je specifieke woorden of taal om de juiste emoties en beelden aan te wakkeren, waardoor je boodschap overtuigender wordt. Framing wordt vaak gebruikt in de politiek, om argumenten krachtiger neer te zetten. Of om het juist af te zwakken. Het is echter een kunst die nog onderontwikkeld is in Nederland. In Amerika wordt framing al veel langer ingezet tijdens het politieke debat, maar ook door het bedrijfsleven.‘

Wanneer ontdekte jij voor het eerst dat woorden een bepaalde impact kunnen hebben?
‘Oh, dat weet ik nog precies! Ik was op de basisschool een gemakkelijk doelwit voor pestkoppen als iel meisje met een bril. Het bleef meestal beperkt tot wat geroep en trekken aan mijn staart, maar op een gegeven moment dreef de grootste jongen van de klas mij in een hoekje. Dat voelde zo bedreigend dat ik er ineens uitflapte: ‘Ik denk dat de andere jongens denken dat jij verliefd bent op mij als jij zo dichtbij komt’.

Lachend: ‘Zijn ogen werden zo groot als schoteltjes. Want verliefd zijn was natuurlijk niet stoer. Hij wist niet hoe snel hij rechtsomkeert moest maken. Toen wist ik dat woorden effect hebben. De wetenschap dat je niet lang of snel hoefde te zijn, alleen de juiste dingen op het juiste moment moest zeggen, heeft me ontzettend vaak geholpen. Woorden zijn magisch.’

Het sprak dus voor zich dat je later communicatie ging studeren.
‘Klopt, taal is mijn comfortzone. Communicatie was een logische keuze. Maar na die studie wilde ik verder in het mechanisme van taal duiken. Dus volgde ik een studie Japans. Ik koos expres voor een taal die zó anders is dan Nederlands, dat ik helemaal opnieuw moet beginnen met het begrijpen en interpreteren ervan. Japans is een heel impliciete taal, waarbij je vooral heel veel niet zegt. Ook hebben zij hele andere vaste uitdrukkingen en metaforen. Het leerde mij met meer afstand naar het Nederlands te kijken. Dat blijkt in mijn huidige werk vaak goed van pas te komen.’

En toen ging je aan de slag als freelancer?
‘Eh, nee. Ik ben vervolgens nog een master Retorica gaan doen, omdat ik op zoek was naar technieken en methoden om te overtuigen met taal. Pas toen ik voor een college een boekje over framing las, wist ik: dit is wat ik zocht. Hiervan wil ik mijn werk gaan maken. Dat was vervolgens zo eenvoudig nog niet, omdat framing nog echt in de kinderschoenen staat in Nederland. Ik heb vooral veel gehad aan onderzoeken en studies uit Amerika. En de praktijk, natuurlijk.’

Volgens veel van deze onderzoeken heeft framing niet alleen raakvlakken met taal, maar ook met vakgebieden als neuropsychologie of sociale psychologie. Of het nu om Robert Cialdini gaat of Dan Ariely, het zijn academici die taal inzetten als overtuigingsinstrument. Is dat ook jouw ervaring?
‘Taal en gedrag zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Onderzoekers Chip Heath en Dan Heath hebben daar een mooie metafoor voor bedacht: de ruiter en de olifant. De olifant staat voor onze emotie, voor gedrag of handelingen waarvan we ons vaak niet eens bewust zijn. De ruiter staat voor ratio en argumenten. Tijdens het grootste gedeelte van ons leven bepaalt de olifant wat we doen en waar we heen gaan. De ruiter heeft maar beperkte mogelijkheden om bij te sturen. Terwijl mensen vaak denken dat het andersom is. Maar denk maar eens aan het kopen van een huis… Voordat je gaat nadenken over de hypotheek heb je allang een gevoelsmatige beslissing genomen. Wat overblijft is het legitimeren van die keuze.’

‘Het is een valkuil waar we niks aan kunnen doen. Wat dat betreft framen we onszelf graag als de homo economicus: iemand die de beste optie koel en beheerst berekent en zich niet door onderbuikgevoelens laat leiden. Nou, vergeet het maar.’

elephant-spray

Toch zie je de laatste tijd steeds vaker dat de ‘olifant’ meer wordt aangesproken.
‘Klopt. Er zijn mooie voorbeelden hoe we ons automatische gedrag kunnen foppen: door simpele lijnen op de vloer te plaatsen bijvoorbeeld, nemen mensen automatisch de trap. Dat is niet iets waar we over nadenken, dat is ons onbewuste dat handelt. Vliegvelden zijn enorm bedreven in het aanspreken van de ‘olifant’. Voor framing geldt hetzelfde principe. ‘It’s not what you say, it’s what people hear’, zei de Republikeinse strateeg Frank Luntz ooit. Achter dat simpele zinnetje schuilt een prachtige, maar ingewikkelde waarheid.’

Wat is volgens jou het verschil tussen storytelling en framing?
‘Storytelling is gericht op iets ‘laten zien’ door het oproepen van beelden, herinneringen of metaforen. Framing zit vooral op intentie, het stuurt je vaak concreet een bepaalde richting op en is daardoor meer ‘manipulatief’ dan storytelling. Hoewel manipulatief misschien niet het juiste woord is, maar persuasief. Het zit meer op overtuigen dan op het creëren van een gewenste blik en houding. Framing overtuigt in die zin ook sneller dan storytelling, mits je het goed inzet.’

Framing wordt niet alleen in de politiek gebruikt, ook het bedrijfsleven heeft het ontdekt. Wat vind jij een mooi voorbeeld?
‘Dove. Zij zetten framing perfect in. Het gaat alleen over ‘echte vrouwen’ en nauwelijks over zeep. Ze hebben zichzelf geframed als de hoeder van echte schoonheid. Hun filmpjes gaan daarom bijna altijd viraal, omdat ze een bepaalde snaar weten te raken. Het mooie is dat ze in deze filmpjes he-le-maal niks vertellen over hun product, er zit geen enkel verkoopargument in. Maar het werkt wél. Dove heeft een probleem geframed: veel vrouwen voelen zich minderwaardig in al het perfecte Victoria Secret geweld, en Dove profileert zichzelf als de oplossing. Briljant.’

Hoe pak jij zoiets in de praktijk aan? Vertel eens iets over je meest lastige opdracht?
Denkt even na. ‘Mag ik ook een grote uitdaging noemen?’

‘Ik kan niet in details treden, maar afgelopen zomer werkte ik voor een publieke organisatie met een echt hoofdpijndossier. Er was veel weerstand vanuit de oppositie, waardoor ze er niet meer aan toe kwamen om hun eigen verhaal te vertellen. Het enige wat ze konden doen was brandjes blussen. Met als gevolg dat de boodschap versnipperd raakte en de rode draad compleet weg was. Ik ben begonnen met een paar sessies waarin we als een soort detectives te werk gingen: wát willen we nou precies vertellen? En kunnen we het onderwerp niet reframen vanuit een andere insteek? Want soms is dat de enige manier om uit de verdediging te komen: een nieuw aanvalsplan bedenken.’

‘Framing werkt daarin niet anders dan een verhaal: het gaat altijd om het probleem en de oplossing, de spanningsboog, het moraal, de hoofd- en bijrol en de setting. Als je iets verandert binnen deze onderdelen, verandert het frame mee. Daarom hebben we het debat naar een hoger niveau getild, waardoor de tegenpartij ons tegemoet moest komen in plaats van andersom. Door de context – de setting, te veranderen, hebben we het hele onderwerp gereframed. Het gaf de ruimte om ons verhaal weer te kunnen vertellen. Ik was daar erg tevreden over, zeker omdat dit resultaat in het begin zo onmogelijk leek.’

In je boek geef je aan dat je een frame bestaat uit waarden, een verhaallijn en woorden. Over dat laatste gesproken, wat is jouw favoriete woord?
‘Oh, dat is recalcitrant. Niet alleen herken mijzelf in dat woord, het heeft ook een prachtige klank. Daarnaast zit er een grappige anekdote aan vast: toen ik het woord voor het eerst bij mijn schoonfamilie gebruikte. Zij hadden er nog nooit van gehoord en keken me aan alsof ik iets heel raars had gezegd. Vanaf dat moment was ik voor mijn schoonvader het professormeisje. Over framing gesproken haha!’

En welk woord kan echt niet meer?
‘Bobo-taal zoals ‘een stukje naar de mensen toe’, ‘een spin in het web’ of ‘de stip op de horizon’.’ Huivert: ‘Dergelijke uitspraken zijn zó sleets, dat het hol en leeg klinkt. Nietszeggend. Ik weet zeker dat de meeste communicatieprofessionals een stuk creatiever en concreter kunnen zijn. Het kost misschien wat meer moeite, maar als je nadenkt over wat je nu écht wilt zeggen, maak je je boodschap alleen maar sterker. Daar hoef je echt geen taalstrateeg voor te zijn.’

Heb je nog een laatste tip?
‘Jazeker. Bekijk de TED-talk van Peter van Uhm, commandant der Nederlandse Strijdkrachten. Hij loopt het podium op met zijn wapen en vertelt in een weergaloze speech waarom we het leger nodig hebben om de vrede te bewaren. Hoe frame je een militair met een wapen als een vredelievend persoon? Van Uhm doet het. Als je in het vakgebied van communicatie werkt en je vraagt je af hoe je een moeilijke of controversiële onderwerpen positief moet belichten, dan is deze talk verplichte kost.’

 


PORTRETSarah Gagestein is taalstrateeg en is eigenaar van het bureau Taalstrategie. Ze is cum laude afgestudeerd in Retorica en Argumentatie aan de Universiteit van Leiden, studeerde aan dezelfde universiteit af in Talen en Culturen van Japan en haalde een bachelordiploma Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de Universiteit Utrecht. Op haar site vind je meer informatie.